Les smartphones pliables sont toujours trop chers et ce n'est pas par hasard

1799 euros pour le Samsung Galaxy Z Fold 5 (test). 1199 euros pour le Samsung Galaxy Z Flip 5 (test). 1099 euros pour l'Oppo Find N2 Flip (test). 1199 pour le Motorola Razr 40 Ultra (test). 

Plus de quatre ans après la sortie du premier Samsung Galaxy Fold, on attend toujours des smartphones pliables qui ne coûtent pas 1,5 fois le SMIC. Mais ce n'est pas prêt d'arriver. Je vous explique pourquoi dans ce billet d'humeur.

Le marché n'est pas encore prêt, paraît-il

Durant le salon du MWC 2023 en février dernier, Billy Zhang, le président des ventes et du markéting à l'étranger d'Oppo, a expliqué pourquoi les smartphones pliables abordables ne seront pas une réalité avant longtemps.

"Lorsqu'on parle d'un produit comme [un produit pliable milieu de gamme], il faut se demander s'il peut réellement offrir une bonne expérience, parce que pour essayer d'atteindre le milieu de gamme, si on sacrifie des éléments comme le SoC ou la photo, ce ne serait pas une bonne chose. En effet, si nous rognons sur le SoC, nous ne serons pas en mesure de maximiser la puissance de calcul de l'imagerie."

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Bon, jusque-là, cet argument peut être valable pour n'importe quel smartphone. Et c'est assez contradictoire quand on sait qu'à l'origine, les premiers smartphones pliables de Samsung ou Motorola faisaient de très grosses concessions sur leurs fiches techniques. Et c'est toujours le cas aujourd'hui, même si l'écart avec les flagships non-pliables se ressert progressivement.

Le représentant d'Oppo a ensuite évoqué quelques pistes pour parvenir à vendre des smartphones pliables plus abordables. Il a évoqué le fameux argument du ruissellement vers le bas. Plus cette technologie va se démocratiser, plus elle sera facile à produire et plus les coûts de production seront faciles à amortir. Mais on connaît cette chanson, que ce soit dans la tech ou ailleurs, ça ne marche que très rarement.

Billy Zhang a également parlé de la possibilité d'utiliser des matériaux moins nobles, comme le plastique pour le cadre et les coques. Ou faire l'impasse sur certains composants, comme l'écran de couverture pour les smartphones pliables à clapet. Avant de très vite se reprendre en expliquant qu'Oppo n'envisage pas d'emprunter cette voie parce qu'elle ne fournirait pas une expérience utilisateur digne de ce nom.

Mais peut-être que d'autres concurrents vont s'y résoudre. Seriez-vous prêts à acheter un smartphone pliable à clapet sans écran de couverture et avec un SoC milieu de gamme s'il était vendu moins de 1000 euros?

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Un smartphone pliable, c'est vraiment si cher à produire?

Oui, même en 2023 et plus de quatre ans après l'émergence du marché, les smartphones pliables coûtent toujours très cher à produire. Mais le coût de fabrication est-il vraiment si disproportionné par rapport à un flagship non-pliable, justifiant cet écart de prix?

Fin 2022, le média tech japonais de référence, Nikkei, a effectué un démontage du Samsung Galaxy Z Fold 4 avec une société japonaise spécialiste des "teardowns" appelée Fomalhaut Techno Solutions.

Le média avait alors estimé, en fonction des prix des différents composants, que le coût de fabrication du pliable de Samsung représentait 670 dollars, soit 615 euros. Avec l'inflation, on est autour de 640 euros en 2023. Cette somme représente 34% du prix de lancement de 1799 euros du Galaxy Z Fold 4 à l'époque. 

En mars dernier, l'institut de recherche Counterpoint qu'on connaît pour ses analyses de marché, a publié une nomenclature ou "bill of material" (BoM) du Galaxy S23 Ultra (test). Il s'agit ici aussi d'évaluer le prix cumulé des composants bruts d'un produit, ne prenant pas en compte les dépenses en R&D,  en markéting, etc...

Et le flagship non-pliable de Samsung aurait coûté 469 dollars à fabriquer, soit 430 euros. Rapporté au prix de lancement du Samsung Galaxy S23 Ultra de 1419 euros, ces coûts de fabrication représentent 30%. 

Cet écart de 4% en termes de coût de production bruts peut-il justifier que Samsung vende son flagship pliable 400 euros de plus que son flagship "normal"? Je n'en sais rien. Je ne suis pas spécialiste en logistique ni manufacture. Mais j'avoue que je m'attendais à un écart sensiblement plus important. 

Sûrement que la R&D pour une technologie encore émergente représente davantage de dépenses. Les campagnes markéting, pour familiariser le public avec cette nouvelle catégorie de produit, doivent aussi impliquer des investissements plus importants. Mais en termes de matériaux bruts, on reste sur des frais assez similaires.

Les fabricants n'ont aucune raison de vendre des smartphones pliables abordables

Le fait que les fabricants de smartphones maximisent leurs marges à outrance n'a rien de surprenant. Samsung, Xiaomi, Oppo et les autres sont des sociétés à but lucratif. Il faut faire du fric.

Et du fric, apparemment beaucoup de technophiles en ont. Pas moi, peut-être pas vous, mais un paquet de gens sont tout à fait prêts à dépenser 1,5 fois le SMIC, presque deux fois plutôt, dans un smartphone pliable. 

Selon Counterpoint, encore une fois, repris par l'agence Associated Press en juillet dernier, les ventes mondiales de smartphones pliables approcheront les 19 millions d'unités en 2023.

Cela représenterait une augmentation de 45 % par rapport à 2022, principalement alimentée par la demande croissante des consommateurs en Chine.

Tant qu'il y aura des pigeons, pas de raison de donner plus que des miettes de pain. Pourquoi un fabricant comme Samsung sacrifierait-il sa poule aux œufs d'or alors que la demande ne cesse de croître, et ce, en dépit d'une augmentation constante des prix?

Personnellement, je pense qu'aux yeux des fabricants, le facteur de forme pliable justifie à lui seul les prix exorbitants des smartphones pliables. Samsung, Oppo, Xiaomi, Google misent sur ce "cool factor" pour faire passer la pilule que sont leurs tarifs exorbitants. 

Et tant que les ventes augmentent, dans un marché pourtant en crise et dans une économie au ralenti marquée par un pouvoir d'achat toujours plus faible, je ne vois les fabricants proposer des prix plus attractifs. 

Des chemins d'espérance pour des smartphones pliables abordables un jour?

J'ai déjà longuement débattu de cette question. À mes yeux, si on vend un smartphone comme étant "pour tout le monde", on ne peut pas se permettre de pratiquer des prix prohibitifs pour 90% des utilisateurs et utilisatrices.

Ou alors il faut assumer que son smartphone pliable est un produit de luxe et donc assumer d'exclure, financièrement, une majorité de clients potentiels. 

On ne peut pas jouer la carte du "connecting people" et demander un mois et demi de salaire pour accéder à son produit. C'est tout simplement du foutage de gueule et du cynisme.

Mais d'un autre côté, c'est indéniable que le marché des pliables est en passe de sortir de sa phase d'émergence. Samsung continue de renforcer sa position dominante sur ce marché, surtout en Chine où il a connu une croissance exponentielle cette année.

Et d'autres acteurs commencent à investir le marché. Motorola a proposé des alternatives très crédibles et surtout moins chères avec ses Razr 40 (test) et Razr 40 Ultra (test), récemment. Bon, on est toujours sur du 900 euros minimum, mais c'est 900 euros moins cher que le prix de départ du Samsung Galaxy Z Fold 5 (test).

Xiaomi commence, lui-aussi, à montrer ses ambitions sur cette niche avec le Xiaomi Mix Fold 3 même s'il ne priorise pas encore le marché européen. Mais c'est certain que cette nouvelle concurrence va aboutir à des ajustements ici et là des stratégies tarifaires des différents fabricants. 

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Peut-être que d'ici 2030, on aura un smartphone pliable Redmi vendu 500 euros, qui sait? Ou peut-être que les smartphones pliables vont disparaître comme d'autres tendances design par le passé. 

Je ne pense pas que ce sera le cas, personnellement. Je pense que les smartphones pliables sont bien partis pour rester. Mais je pense aussi qu'ils sont trop bien partis pour rester très chers, malheureusement.

Qu'en pensez-vous? Est-ce qu'un smartphone pliable abordable aurait un quelconque intérêt à vos yeux? Ce facteur de forme vous semble-t-il pertinent en termes d'expérience utilisateur? À partir de quel prix considéreriez-vous un smartphone pliable comme étant abordable?

Pour aller plus loin, vous pouvez consulter notre comparatif entre le Samsung Galaxy Z Fold 5 et le Galaxy Z Fold 4 ainsi que notre sélection des meilleurs smartphones pliables de 2023.