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5 min de lecture 12 Commentaires

Lenovo et Motorola : la belle histoire qui tourne en tragédie

Lenovo s'était procuré Motorola pour une somme pharaonique, convaincu que cette entreprise américaine saurait lui montrer la voie du succès. Les choses ne tournent pas véritablement comme prévu, Lenovo lui-même l'a reconnu. Comment en est-on arrivé là alors que l'entreprise avait tout pour arriver aux sommets ? 

Comment Motorola a-t-elle fini dans les mains des chinois ?

Motorola était une entreprise américaine qui a été créé à la fin des années 20. Elle était spécialisée dans les technologies de télécommunications et dans l'électronique, ce qui lui a permis des moments de gloire dans différents secteurs et à différentes époques. En 2011, Google l'avait achetée pour 12,5 milliards de dollars, essentiellement pour en acquérir des brevets. Lenovo, de son côté, est une entreprise chinoise plus récente (créée dans les années 80), apparue sur la scène internationale en 2005 lors de son rachat de la branche informatique personnelle d'IBM. En bref, deux marques très célèbres dans les années 2000.

Comme toute entreprise, Lenovo veut optimiser ses revenus et cherche des opportunités pour y arriver. Le gouvernement chinois, lui, cherche à motiver les entreprises du pays à investir à l'international. C'est dans ce contexte que Lenovo a décidé d'acquérir Motorola pour la somme de 2,91 milliards de dollars (1 956 485 970 euros). La somme est pharaonique mais Lenovo voit un amortissement digne d'un tel investissement. De plus, l'image des appareil chinois étant peu flatteuse à l'époque (elle s'en quelque peu améliorée depuis) dans les yeux du consommateur occidental, Lenovo a probablement pensé qu'avoir un nom/une marque américaine pourrait rassurer le consommateur et optimiser les ventes.

De plus, la situation est quelque peu confuse. Lenovo avait annoncé que la marque Lenovo devrait être associée aux appareils Moto, et que dans plusieurs pays tous les appareils téléphoniques de la marque dépendraient de Moto, mais étrangement il n'est pas possible d'acheter de smartphones Moto depuis le shop de Lenovo, nous n'y trouvons pas même une redirection vers le site de Moto.

Que nous montrent les chiffres ?

Lenovo a racheté Motorola en fin d'année 2014. Le Wall Street Journal a présenté un graphique montrant la place des deux fabricants dans le classement mondial des smartphones qui fournissent le plus de smartphones aux surfaces de commercialisation. Au dernier trimestre 2014, Lenovo était en 6 position (alors qu'il était en 4e position les trimestres précédents). Après la fusion, il n'y avait donc plus qu'une entreprise (Lenovo, si vous n'avez pas suivi) qui était en début 2015 en troisième position. 3e mondial, c'est plutôt bien. Le souci, c'est qu'il est descendu au cours des trimestres suivants. Les deux premiers semestres de 2016 représentaient une descente aux enfers pour le fabricant puisqu'il a perdu trois places au classement, se retrouvant 8e un an après avoir été premier.

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Voici l'évolution de Lenovo avant et après la fusion avec Motorola. © The Wall Street Journal

Le graphique publié par le journal américain nous montre également le nombre d'appareils distribués aux surfaces de commercialisation. Ensemble, Lenovo et Motorola arrivait à fournir près de 25 millions d'appareils à la fin de l'année 2014. Une fois la fusion effectuée, ils n'ont réussi à redépasser la barre des 20 millions que de peu à la fin de l'année 2015. L'année 2016, elle, est une véritable descente aux enfers puisque le début d'année était très proche de la barre des 10 millions et au troisième semestre le cap des 15 millions n'était toujours pas atteint...

En clair, la fusion a montré un résultat décevant : hormis le premier semestre Lenovo n'a pas réussi à maintenir sa place dans le top3 des fabricants. Le nombre d'envois de smartphones, lui, a considérablement diminué.

Que s'est-il passé ?

Lenovo voulait doubler Samsung et Apple sur l'autoroute du succès, et customiser sa voiture avec Motorola semblait être la solution la plus appropriée. Pour le moment, cela ne s'avère pas très probant. Le géant chinois a confié "apprendre beaucoup", mais peut-être faudrait-il apprendre plus vite ? L'ancien patron de Motorola, Rick Osterloh, a préféré tenter sa chance ailleurs en partant chez son concurrent Google.

AndroidPIT China
La plupart des fabricants de smartphones sont chinois. © ANDROIDPIT

Le problème majeur est évident : la concurrence est forte quel que soit le marché. L'omniprésence des smartphones chinois rend les choses difficiles, particulièrement Huawei qui est en train de beaucoup évoluer. Dans un de ses rapports publié il y a quelques mois, Lenovo avait indiqué rencontrer des problèmes en Chine ainsi qu'aux Etats-Unis. Avec ses prix cassés, Moto affronte en Europe des concurrents tels que Honor. Quant au haut de gamme, il va être difficile de détrôner Samsung et Apple qui sont d'une popularité incomparable. En bref, difficile de trouver sa place.

L'aspect modulaire est certes intéressant et pratique, mais il ne semble pas attirer les masses. Le fabricant LG avait misé gros sur les modules et a récemment annoncé faire demi-tour car le résultat n'est pas au rendez-vous. En tant qu'utilisateur, il est assez difficile d'accepter d'acheter un smartphone non fini, qui a besoin d'un autre investissement dans un MotoMod pour pouvoir véritablement être tel qu'il le désire. 

Le PDG de Lenovo a déclaré la phrase suivante : "We underestimated the differences of the culture and the business model”. En français : "nous avons sous-estimé les différences de culture et de modèles de fonctionnement d'entreprises". Ceci montre encore une fois l'importance pour une entreprise de s'adapter à son marché / à ses clients au lieu de suivre aveuglement un modèle local/national qui a fait ses preuves dans le pays d'origine. La quête de l'international n'est pas chose aisée.

Selon vous, qu'est-ce que Lenovo a mal fait ?

12 Commentaires

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  • Lenovo a semé la confusion dans l'esprit du consommateur. Le consommateur doit faire trois choses :
    - oublier Motorola
    - apprendre Moto (ex Motorola)
    - associer Moto à Lenovo
    et c'est le dernier point qui a été l'erreur je pense. En voulant à tout prix associer Lenovo à Motorola ils ne donnent pas une image uniforme. Rajoutez à celà le fait que l'on ne puisse pas trouver Moto sur le site de Lenovo peut être perturbant et envoie un signal étrange pour ne pas dire négatif.


  • J'ai conservé 9 mois un Moto X Play que j'avais acheté du fait de sa proximité software avec Android "propre". J'ai d'ailleurs hésité récemment pour acheter un Moto X Style ou Force. Il y a un mois j'ai acheté un Lenovo P2, pensant retrouver un peu de Motorola..... je l'ai gardé 4 jours et renvoyé (droit de rétractation) et remplacé par un Mate S (promotion à 199 € avec ODR). Autant vous dire que j'ai conservé ce Mate S superbe. Le PDG et le directeur du marketing de Lenovo ne seront pas fusillés, mais ils devraient être virés.


  • Il faudrait remettre une batterie amovible.
    Je suis sur que les ventes exploseraient.


    • S'il suffisait de remettre une batterie amovible pour faire exploser les ventes tous les constructeurs le feraient, c'est surement bcp plus compliqué que cela ... la mayonnaise Motorola/Lenovo ne prend pas c'est clair !! Les mentalités occidentales ne sont pas les mêmes qu'en Asie et la modularité n'est pas un + pour la commercialisation, c'est culturellement un truc qui n'a jamais fonctionné chez nous ... et les chiffres le démontrent nettement. Une batterie amovible n'y changerait rien du tout même si c'est un bon point personnellement j'ai des portables depuis 17 ans je n'ai jamais changé une batterie ...


  • L'identification qui se faisait très bien entre la marque Motorola et ses clients était claire et satisfaisante pour les deux parties. Mais Lenovo n'a pas su entretenir le mythe et l'image positive qu'elle dégageait. L'image de modernité continuée par la modularité des nouveaux Moto Z n'a pas convaincu ses anciens adeptes et ses nouveaux clients potentiels, du coup il a brouillé son image et la sanction du marché a été brutale.
    La poussée des autres acteurs chinois comme Huawei/Honor qui a su s’internationaliser en créant un réseau commercial consistant et adapté aux nouveaux marchés qu'il découvrait a porté un coup dur au développement du nouveau groupe Lenovo/Motorola.
    Et dans ce marché ultra-concurentiel il a payé les pots cassés de ne pas avoir su en faire autant. Le nom Motorola possédait une belle image mais Lenovo n'a pas su profiter de cet avantage pour gagner des parts de marché et la sanction a été rapide et sans ambiguïté. Dommage !


    • J'avais le Moto G 2014 et je suis passé dernièrement au Moto G4.
      Je n'ai pas pensé une seule seconde que la marque avait été vendu à Lenovo lors de la transaction.
      Bien sur je le savais car j'avais lu des articles qui en parlent mais ça ne m'a pas traversé l'esprit quand j'ai fais l'achat.


    • Ben moi je m'y fais bien à ce Moto Z il est superbe et aucun compromis à faire =)


  • Pour ma part, j'ai acquis un moto Z en octobre 2016 et j'espère juste une chose, c'est que cette entreprise continue sur sa lancée afin d'être capable de nous proposer encore et encore des smartphones de qualité avec des mises à jour tout aussi rapide... Pour le reste c'est du business ni plus ni moins... Avis de consommateur...


  • je trouve que c'est la transition entre le vieux et le nouveau "Motorola" qui a été trop brusque. Que ce soit avec le non support d'Android N pour le moto g 2015 (qui est sorti à juste eu le droit à Android m), une trop grand différence entre les nouveaux tel et le vieux (voir moto Z ou encore le g 2015 vs les 2016) ou encore le refus des maj de sécurité mensuelle et la traîne pour les nouvelles versions. Lenovo a voulu tuer Motorola pour se concentrer sur sa marque, et c'est bien ça le problème : les clients était attaché à une marque et eux l'on tous simplement bousiller sans laisser le temps aux clients de s'adapter :-/
    (je suis ancien possesseur d'un moto g 2015)


    • Oui et c'est manifestement un beau gâchis pour une marque qui a été crée y a quasiment 100 ans et qui se retrouve massacré par les Chinois ... un bel exemple de la mondialisation !!

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