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Comment l'économie de l'abonnement conduit à la mort de la propriété

Comment l'économie de l'abonnement conduit à la mort de la propriété

A quand remonte la dernière fois que vous avez écouté ou regardé votre film préféré en utilisant votre propre disque  ? Netflix et Spotify ont peut-être changé la façon dont on consomme de nos jours de la musique et des films, mais l'économie de l'abonnement va bien au-delà. Voici ce que cela signifie pour les consommateurs.

Vous pouvez vous abonner à presque tout de nos jours. Selon les experts de cette industrie, les gens se soucient moins de posséder des choses que d'avoir accès à elles. Il y a là une très grande différence. Prenons ici un exemple afin de bien nous comprendre. 

J'avais pour habitude de posséder des piles de CD. Maintenant, j'utilise Spotify Premium. Mes étagères sont désormais libres et je peux écouter toute la musique que je veux à la demande sur mon téléphone, mon ordinateur, ma télévision, en ligne, hors ligne, vraiment n'importe où. Mais je ne possède plus aucune de ces œuvres d'art  comme c'était le cas quand j'achetais des CD. Si j'annule mon abonnement, toute la musique disparaît. Si Spotify décide de retirer tous les albums de Radiohead, je ne pourrai plus les écouter (ce n'est pas une grande perte, ils sont surestimés de toute façon, mais vous comprenez mon point de vue). C'est le modèle de consommation vers lequel nous nous dirigeons et les consommateurs s'en réjouissent !

Les chiffres ne mentent pas, la propriété se meurt

La croissance de l'économie de l'abonnement est rapide et implacable. Selon Zuora, le principal fournisseur de plateformes de gestion des abonnements dans le Cloud, cette économie a augmenté de 350 % au cours des sept dernières années et demie. Les consommateurs ont une demande croissante d'accès à des services numériques plutôt qu'à la propriété de ceux-ci. En 2020, la majorité des activités de 50 % des plus grandes entreprises mondiales dépendra de leur capacité à créer des produits, des services et des expériences sans cesse améliorées pour le marché numérique.

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Les chiffres ne mentent pas : l'économie de l'abonnement est en pleine croissance. / © Business Wire / Zuora

Pour le responsable scientifique des données à Zuora, Dr Carl Gold :

L'économie de l'abonnement n'est pas limitée à une ou deux industries. Nous voyons maintenant de nouveaux secteurs créer des systèmes d'abonnements plutôt que des produits purs et placer ceux-ci  au centre de leurs activités pour atteindre une croissance rapide et soutenue à long terme. Le rapport du SEI montre la transition vers les abonnements au-delà des limites des organisations SaaS traditionnelles dans les secteurs de la fabrication et des services aux entreprises. Cette transition témoigne de la valeur phénoménale du modèle économique des abonnements à l'ère numérique aujourd'hui".

Selon une enquête récemment menée par Zuora en collaboration avec YouGov, 82 % des Britanniques sont désormais abonnés à au moins un produit ou service. Cela inclut des services tels que Hello Fresh, Zipcar, des abonnements au café, ainsi que des services numériques comme Netflix, Amazon Prime Video and Music, Spotify, Adobe Creative Cloud, etc. La liste est infinie.

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L'accès, et non la propriété : c'est le modèle que les consommateurs choisissent. / © AndroidPIT

Le modèle d'abonnement est-il vraiment meilleur pour les consommateurs ?

En tant que participant à l'économie de l'abonnement, j'ai des sentiments mitigés sur la façon dont le marché fonctionne. Il y a des services pour lesquels je suis heureux de renoncer à la propriété. La musique en est un bon exemple. Spotify est incroyable, et le fait de posséder la musique ne me manque pas. Si je le veux vraiment, je peux acheter un vinyle et avoir le meilleur des deux modèles. Mais qu'en est-il lorsque ce n'est pas une option. Pour les éditeurs de photos, ne pas pouvoir acheter un exemplaire de Photoshop doit par exemple être contraignant. La seule façon d'avoir accès au logiciel est de s'abonner au Creative Cloud d'Adobe.

Et puis il y a l'exemple de Flywheel. Les propriétaires qui avaient dépensé 1 999 dollars pour avoir un vélo Flywheel connecté se sont réveillés un matin le mois dernier et ont découvert que leur vélo ne fonctionnait pas à cause d'un litige de brevet entre la marque et son principal concurrent, Peloton. Ces vélos ne servent plus à rien ! Ce n'est pas un phénomène nouveau. Nous avons également vu des choses similaires se produire avec Sonos. On parle ici de choses bien plus importantes que ne pas posséder le contenu que nous regardons sur Netflix ou la musique que nous écoutons sur Spotify. Lorsque le matériel est si dépendant du logiciel, est-ce que vous possédez vraiment ce matériel ?

Il y a aussi le problème de la hausse des prix des abonnements pour les consommateurs. Lorsque j'habitais au Royaume-Uni en 2013, un simple abonnement à Sky Sports donnait accès à tous les matchs de la Premier League anglaise diffusés à la télévision. Aujourd'hui, les fans de football anglais doivent payer trois différents types de forfaits (Sky, BT Sport et Amazon) pour avoir accès au même nombre de matchs. Regarder le foot à la télévision n'était pas bon marché il y a sept ans, mais aujourd'hui c'est un bracage à main armée. 

Dans une interview accordée au journal britannique The Telegraph en octobre 2019, un analyste spécialisé dans les services d'abonnement en ligne du Pivotal research estimait que : "Pour les entreprises, c'est une évidence. Pour le  consommateur, je soupçonne que dans la plupart des cas, il paie plus que nécessaire".

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Abonnez-vous et partagez : le modèle a du sens pour la mobilité urbaine. / © AndroidPIT

Etre propiétaire d'une voiture est quelque chose qui apporte de solides avantages comparatifs face au modèle économique par abonnements.  Cependant. les préoccupations écologiques croissantes semblent gagner du terrain face à la possession d'une voiture qui reste garée la plupart du temps. Dans ce contexte, le partage est un acte de bienveillance. Mais mon soutien aux modèles d'abonnement dans le domaine de la mobilité urbaine n'est pas basé sur de simples considérations économiques. Il y a ici des gains environnementaux qui compensent une partie des coûts financiers liés au paiement de l'accès à ce type de service.

Les consommateurs paient donc plus pour posséder moins. Est-ce que nous nous laissons faire ? C'est quelque chose qui me met mal à l'aise. Qu'en pensez-vous ? Racontez-nous votre expérience de l'économie de l'abonnement dans la section Commentaires.

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20 Commentaires

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  • Nyssos depuis 4 semaines Lien du commentaire

    Article fort intéressant, je n'avais pas spécialement noté la subtilité entre possession/dépossession... Cela peut d'ailleurs aller très loin dans beaucoup de domaines, notamment celui de la culture. En effet, à une époque où livres, musique et films sont dématérialisés, qu'adviendra-t-il de leur existence en cas de catastrophe numérique ? Certes, il s'agit d'un scénario catastrophe.

    Au-delà de cette histoire de possession, le mode de consommation lié à l'économie de l'abonnement me pose vraiment problème. En effet, avec les grandes plateformes telles que Netflix, Amazon Prime, Disney, Spotify, Deezer mais également, plus localement, UGC et Pathé, nous voilà obligés d'avaler ce que ces géants nous servent. Des films netflixisés, de la musique spotifyisée, des salles UGC ou MK2 exclusivement... Et ce même si on utilise leurs apk piratés !

    A tel point qu'on se demande qui consomme qui : l'imaginaire collectif est depuis longtemps le théâtre de bien des batailles, même si elles n'ont jamais eu cette échelle.


    • Rico Zed depuis 4 semaines Lien du commentaire

      Pas besoin d'une catastrophe, il suffit que le service ferme rendant impossible l'utilisation des oeuvres légalement 'achetées' exemples:
      - la platerforme ultraviolet qui ferme ses portes
      - Microsoft store qui n'héberge plus les livres dématérialisés, sic !
      et ce ne sont que les plus connus qui me viennent à l'esprit...


  • Je n'achète plus de voitures, je les loue en LLD et paie donc l'usage que je choisis et on ne peut m'en priver si je paie mes mensualités et tous les 3 ou 4 ans je change ... plus de contrôle technique et une voiture toujours en état ! pour la musique, j'ai microssillons vinyles, CD en nombre mais il est vrai que je n'en achète plus que très rarement ... et comprends ce qui est dit dans l'article !


  • Pas seulement les abonnements, les disques dématérialisés aussi ! J'ai acheté sur le site de musique de la Fnac, il y a quelques années, pour plusieurs milliers d'euros de fichiers de musique, d'abord des .wma protégés puis des .mp3. Quand le site a été fermé, je me suis retrouvée avec une bonne partie de mes .wma inutilisables à causes des clés de droits d'auteur. Sans solution...


    • skyrail depuis 4 semaines Lien du commentaire

      et vous n'avez pas essayé de les recopier sur un support pérenne?
      Combien de fois j'ai dû réinstaller Windows et perdre mes certificats windows media.
      Bien sûr on peut sauvegarder et restaurer nos licenses pour continuer à écouter nos medias achetés, mais ça peut être parfois très compliqué.


      • Bonjour,
        J'avais bien recopié tout sur HDD externe, mais mes certificats n'étaient plus valables... J'ai racheté en mp3 ce à quoi je tenais vraiment ! Tout bénef' pour les éditeurs de musique...


  • Ben oui la mode, mais il y a aussi le support qui a tellement changé pour le son et l'image que certaines oeuvres les enregistrements sont perdus, surtout sur des supports intermédiaires, vinils en 45 tours, cassettes audios, pour la vidéo le betamax,les premières cassettes vhs (car l'état a refusé d'utiliser les formats américains) les cassettes vidéos et sur youtube si la quantité des enregistrements est fabuleuse, tout ne s'y trouve pas.
    La location à tout va n'est pas une panacée.


  • Il y a du bon et du mauvais en tout. En ce qui concerne par exemple la musique, étant donné que les musiques actuelles ne m'intéressent pas, j'ai mis quelques centaines de morceaux que j'aime dans la mémoire interne de mon appareil et les écoute avec le lecteur audio PowerAmp. J'ai donc téléchargé une bonne fois pour toutes ces musiques il y a plusieurs années et cela me convient parfaitement ainsi.

    Je possède également sur un disque dur externe plusieurs centaines de films et de séries que je souhaite conserver durablement, afin de pouvoir les regarder quand je le souhaite en connectant une clé USB à ma télé.

    Tout cela ne m'empêche pas d'être abonné à Netflix, et de regarder tous les soirs des films ou des séries.


  • Rico Zed depuis 4 semaines Lien du commentaire

    C'est un modèle rentable pour les entreprises éditrices et qui a l'avantage de fidéliser automatiquement un consommateur. La suite Adobe en est l'exemple le plus parlant mais on pourrait en dire de même avec les machines à café à dosette, les machines sodastream pour l'eau... avant il fallait racheter un produit, vous regardiez le marché, les promos, à présent votre aboonement est renouvellé automatiquement...
    Par contre le débat est ouvert lorsque le matériel est lié à un logiciel ou à un service externe.
    si Tesla mets la clé sous la porte, les véhicules continueront-ils à circuler, ou est-ce que ce sera comme pour les vélos de l'article?


  • Konsau depuis 4 semaines Lien du commentaire

    J'ai horreur de ce système d'accès de logiciel uniquement en ligne. Une simple panne d'internet et on ne peut plus rien faire. De plus, n'oublions pas qu'il y a encore beaucoup d'endroits sans réseau. Un abonnement revient plus cher que d'acheter un logiciel qu'on garde plusieurs années. Il y a l'abonnement au logiciel mais en plus celui de la box. Encore une discrimination par l'argent. C'est pourquoi je ne suis abonné a aucun service que ce soit TV, musique ou logiciel. On se retrouve une fois de plus pieds et poings liés avec ce système.


  • Gerard M. depuis 4 semaines Lien du commentaire

    L'article est un peu élémentaire mais il pose les bonnes questions et donnera à réfléchir, espérons le !


  • Luna depuis 4 semaines Lien du commentaire

    C'est quoi un disque ?

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